达能停售可瑞康或因销售额持续下滑

3月21日上午达能旗下奶粉品牌可瑞康在官方微博发布公告称可瑞康金装系列将在中国暂停销售新西兰可瑞康则在当地未受影响

谈及停售原因达能方面回应称系战略调整未来将重点布局旗下爱他美诺优能两大品牌但据知情人士了解达能此举与可瑞康在华业绩持续大幅下滑有关这也意味着自2013年达能与恒天然决裂后其中国市场奶粉奶源将进一步向欧洲靠拢

达能停售原因系战略调整

继2015年底向雅士利全资出售多美滋中国后如今停售可瑞康达能在中国市场将主要还有爱他美和诺优能两个品牌

达能公司公共事务副总监王慧颖对新京报记者表示在中国市场停售可瑞康奶粉主要是因为考虑到了中国消费者的需求以及达能的市场战略调整未来达能将重点布局爱他美和诺优能这两款产品

事实上达能集团早在2015年财报中就隐约透露了这一计划达能称在中国将对爱他美和诺优能品牌进行持续投资采用直接分销模式促进本地网购业务以及在母婴店渠道中助推销售额不断增长并将此视为构建可持续增长模式的主要举措但对可瑞康品牌只字未提

其他品牌冲击假货过多致销售额持续下滑

公开资料显示可瑞康在新西兰当地市场占有率高达72%可瑞康金装系列婴幼儿奶粉于2011年进入中国品牌实际运作者为达能旗下的纽迪希亚公司

可瑞康引进初期纽迪希亚公司承诺其中国官方渠道销售的产品为100%新西兰原装原罐有两国质检保障并且前期选择了京东天猫等线上渠道销售据媒体报道上市初期可瑞康官方渠道销售额月平均增长率高达80%

据乳业专家宋亮透露2014年之前可瑞康对达能中国奶粉市场的销售贡献率很大最高时在华年销售额为30亿-40亿元但自从达能集团在中国市场引进爱他美和诺优能两款奶粉后可瑞康的销售额就持续开始下降

宋亮称达能旗下奶粉2015年在华销售额约为100亿元其中诺优能和爱他美贡献了约70亿元可瑞康业绩不到30亿元除受达能其他奶粉子品牌冲击外宋亮认为造成可瑞康在华销售业绩下滑的另一个主要原因就是可瑞康假货太多达能希望其尽快退出市场以防引火烧身此外目前达能几款产品配方相似奶粉注册制新政实施后由于境外奶粉只能在华保留3个品牌这也可能促使达能将可瑞康拿掉

不过上述观点并未得到达能方面的官方证实王慧颖在接受新京报记者采访时一再强调在华停售可瑞康只是源于公司战略调整与品牌在华销售情况新西兰奶源供给情况没有关系对于停售可瑞康后对达能中国奶粉市场的销售影响王慧颖称不便透露

达能中国市场其他两品牌均来自欧洲

可瑞康奶源来自新西兰爱他美和诺优能的奶源则分别来自德国与荷兰可瑞康在华停售意味着中国市场的达能奶粉奶源将进一步向欧洲集中

2013年爆发的恒天然肉毒杆菌事件让达能与恒天然关系破裂并导致达能旗下奶粉品牌多美滋中国市场连续两年业绩大幅下滑2014年亏损达7.71亿元可瑞康曾被业内视为达能集团继多美滋后在中国市场投出的重要棋子

达能与恒天然结束合作后2014年可瑞康在中国市场曾一度断奶随后达能于同年宣布达能集团多美滋品牌将更换奶源将新婴幼儿配方奶粉的生产线转移至爱尔兰同时达能集团收购了新西兰乳企善腾集团据了解目前可瑞康奶源主要来自该公司如果可瑞康在华停售意味着欧洲奶源将在达能中国奶粉品牌中占比继续扩大