中高档服装品牌如何做VIP客户营销

中国服装网经济危机之后很多品牌为了提振销售加大了对原有的VIP会员这一部分重要群体的营销本案例是一个定位中高端经营十年以上的知名品牌男装09年初公司制订了针对VIP顾客的营销策划方案在总公司成立一个客户服务中心类似于中国电信中国移动的客服服务中心一样主要以发短信打电话的方式针对公司全国VIP数据库的顾客展开电话促销

姑且不谈新成立的客户服务中心对生意的增长有多大的贡献中心运作二到三个月之后遭到不少顾客的投诉顾客觉得仅仅因为自己买了套衣服或者中意这个品牌的衣服办了一个会员卡就每月都接到短信和电话这简直是一种干扰!

一个难题就摆在了营销团队的前面如果不同这些顾客联络时间久了顾客会遗忘公司的品牌会不记得到公司的专卖店购物会被其他的竞争对手所争夺生意必然被分流;但是如果打电话发短信去做这种主动的推介和营销客人又觉得这是很大的干扰客人的不满无论是对企业对品牌还是对产品以往的高级定位都是一种伤害得罪了顾客顾客怎么可能愿意再回商店购物呢?或者如此的烦扰顾客还敢到你的门店再次购物?避之唯恐不及

究竟该不该做类似的营销呢?如果做应该怎样做就成了管理层需要认真思考解决的问题

戴春华老师的特约评论

此类营销的第一个信号是暗示顾客公司品牌的生意不理想一个品牌的生意不好就意味着它的市场份额在下降市场份额下降那么针对于高档定位甚至是有些奢侈定位的高级服饰说明这个品牌已经不是大家关注的焦点甚至不是业内人士追求潮流的首选所在

此类营销的第二个信号促销意味着降价而且每个月都在打电话发短信做一些降价促销活动服装的价值自然大打折扣以前用原价所买的服装究竟还有多少真实的价值?促销的价格越低活动做得越成功销售的数量就越多穿的人也越多品牌本身原有的奢侈高档地位也跟随降低如果很多人都可以穿这个品牌的衣服那么高级的东西也就不高级了奢侈的东西也就变得不奢侈了

此类营销的第三个信号就是这种类似于通信企业的公共服务平台以往因其自身服务水平服务流程等消费者对此已是诟病多多高级服饰品牌借用这种方式消费者对此习惯性的第一反映多数是负面的而且总部的服务小姐是与全国各地不同的会员通电话没有见过面对顾客了解的非常少如果在电话沟通技巧方面没有进行过专业训练是根本不可能营造出个性化的尊贵服务而对每一个当地的会员来说他都认为自己是当地上流社会的一员应该受到尊贵的服务而这种机制怎么能够达到顾客的期望与要求呢?

总公司不做由分店去做好不好?门店销售人员的优势是由于购物接触对消费者有一定的了解甚至可用熟悉的当地口音与其交流沟通但门店人员大都是终端商品销售的人员对于电话营销比较陌生如何用电话跟顾客沟通是一门需要很高技巧和专业训练后才能具备的素质电话营销与终端销售对人员素质要求差异很大好的电话营销人员比好的终端导购还要稀缺总公司如何完成在短期内全国所有门店至少1人成为合格的电话沟通人员?不仅投入的培训成本巨大而且分店服务的过程是非常难以监控的一旦出现了问题后续的补救措施也无法快速跟进可见转移到门店去做不仅成本高而且难操作

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